Le cerveau, cet acheteur de l’ombre (Volume 1)
On veut tous vendre. Mais à qui parle-t-on vraiment ?
On veut tous vendre. Mais à qui parle-t-on vraiment ?
À un décideur rationnel ?
À un cerveau plein de neurones qui se comportent comme des acheteurs sur le marché, un dimanche matin : émotifs, distraits, prévisibles… et bourrés de biais.
Avant de parler vente, parlons cerveau. Et vous verrez que la clé n’est pas dans votre produit, mais dans cet organe qui décide sans prévenir.
Le cerveau n’a pas été conçu pour acheter, mais pour survivre
Commençons par une évidence qui change tout :
Le cerveau humain n’est pas un outil de décision parfait. C’est une vieille machine optimisée pour survivre dans la savane, pas pour remplir un panier Amazon.
C’est un empilement de couches évolutives, comme un mille-feuille neurologique. Chaque couche a sa logique. Chaque couche, ses priorités.
Et toutes veulent avoir le dernier mot.
1. Le cerveau reptilien : la tour de contrôle de l’instinct
C’est la partie la plus ancienne, qu’on partage avec les reptiles.
Il ne pense pas, il réagit. Son job : vous garder en vie.
Il scanne en permanence : “Est-ce que ce que je vois est une menace ? Un danger ? Une opportunité vitale ?”
Quand il doute, il gèle, fuit ou attaque. En communication, cela donne : ignorance, désabonnement, ou commentaire passif-agressif.
🧩 Ce qu’il aime ? La clarté, la simplicité, la cohérence.
🚫 Ce qu’il déteste ? Le flou, le blabla et les offres confuses.
🧠 Biais cognitifs activés :
Biais de négativité : les signaux perçus comme menaçants ou incertains sont plus mémorables que les positifs. Une erreur de ton = fuite immédiate.
Biais de statu quo : il préfère ne rien faire que de risquer l’inconnu. Toute nouveauté perçue comme incertaine sera rejetée par défaut. (Pensez à votre acheteur et pourquoi il devrait prendre des risques pour vous.)
2. Le cerveau limbique : la fabrique des émotions et des souvenirs
Il gère vos émotions, votre mémoire longue et votre intuition.
Il encode ce qui mérite d’être retenu… s’il y a de l’émotion ou du sens personnel.
Il est incapable de traiter un tableau Excel, mais se souvient d’un sourire, d’une phrase choc ou d’un bon mot.
C’est lui qui fait qu’on aime une marque, qu’on s’attache à un vendeur, qu’on fait confiance.
Il adore les histoires, les preuves sociales et les contenus qui résonnent émotionnellement.
🧠 Biais cognitifs activés :
Effet de halo : une émotion positive sur un détail (visuel, voix, mot juste) colore toute la perception de votre marque.
Biais d’affect : l’émotion ressentie influence directement la perception de crédibilité ou de désirabilité d’une offre.
3. Le néocortex : la vitrine rationnelle
C’est la star des organes : langage, logique, raisonnement, mathématiques…
C’est aussi le plus lent, le plus énergivore, et souvent le dernier à être consulté.
Il sert souvent à justifier des décisions déjà prises en amont, plutôt qu’à les initier.
Vous pensez que vous achetez parce que "l’offre est compétitive" ?
Non. Vous aviez envie, puis vous avez trouvé une bonne raison.
🧠 Biais cognitifs activés :
Biais de confirmation : il filtre les arguments pour ne garder que ceux qui confortent ce qu’on croit déjà.
Biais d’excès de confiance : une fois qu’il a “décidé”, il surestime la logique de sa décision, même si elle a été dictée par l’émotion.
Carte mentale : zoom sur les zones qui pilotent vos comportements d’achat
1. L’amygdale
Elle gère la peur, la vigilance, la suspicion.
Elle est primordiale dans la lecture émotionnelle des signaux (ton, visuel, ambiance).
En communication : si vous la brusquez, vous êtes blacklisté sans procès.
✅ Pour l’éviter ? Travaillez l’empathie et la sécurité cognitive.
🧠 Biais associés :
Biais de vigilance : elle accentue notre attention sur les éléments perçus comme menaçants.
Effet cocktail party : elle capte et isole tout ce qui semble important pour notre survie sociale ou identitaire.
🎙️ Ecoutez le podcast « Parlez-moi de moi, il n’y a que ça qui m’intéresse
2. L’hippocampe
C’est le gardien de la mémoire : tout ce que vous ne ressentez pas passe à la trappe.
Il encode plus fortement les événements inhabituels ou émotionnellement chargés.
Une accroche neutre s’oublie. Une histoire vraie marque.
🧠 Biais associés :
Effet de primauté et de récence : il retient surtout le début et la fin d’un message.
Effet de bizarrerie : ce qui sort de la norme est plus facilement mémorisé.
4. Le cortex préfrontal
Là où se logent les décisions conscientes et la mémoire de travail.
Il est limité à quelques éléments à la fois (7 ± 2 d’après Miller, 1956).
Si vous le surchargez : il décroche. Votre contenu est perdu.
✅ Pour vendre : simplifiez. Et structurez.
🧠 Biais associés :
Biais d’ancrage : la première information entendue pèse lourd, même si elle est fausse.
Biais de surcharge cognitive : trop d’infos = rejet = fuite ou procrastination.
5. Le striatum
Centre de la motivation et de la récompense. Il adore la dopamine.
Ce n’est pas l’achat qui l’excite, c’est l’anticipation de la récompense.
Il s’active quand une promesse claire donne envie d’agir maintenant.
Ce que vous vendez n’est pas un produit.
C’est la promesse d’un soulagement ou d’un plaisir.
🧠 Biais associés :
Biais de gratification immédiate : une promesse à court terme est plus puissante qu’un bénéfice futur.
Biais d’effet récompense : il apprend par renforcement et se fidélise s’il est récompensé souvent.
Le cerveau est paresseux, biaisé et émotionnel – et c’est tant mieux
Il faut le dire franchement :
Le cerveau humain est un organe paresseux, biaisé, impulsif et très, très sensible.
Et c’est pour cela qu’on peut lui parler efficacement… à condition de le comprendre.
Il automatise tout ce qu’il peut (d’où l’intérêt des habitudes et des formats répétitifs).
Il biaise en permanence pour aller plus vite (nous y reviendrons dans le Volume 2).
Il n’analyse pas en profondeur, sauf si vous avez déjà gagné sa confiance.
En conclusion de ce Volume 1 : ne vendez pas à un client. Vendez à son cerveau.
Croire qu’on convainc avec des bullet points et un prix barré, c’est ignorer deux millions d’années d’évolution.
Avant de déployer votre force commerciale ou votre contenu éditorial, demandez-vous :
Est-ce que je rassure son cerveau reptilien ?
Est-ce que j’émeus son cerveau limbique ?
Est-ce que j’aide son néocortex à justifier ce qu’il ressent déjà ?
Si la réponse est non, alors votre action est une bouteille à la mer.
🎯 Dans le prochain article (Volume 2), nous verrons comment ces zones du cerveau pilotent nos décisions d’achat, comment les biais cognitifs sabotent (ou servent) vos campagnes, et quelles techniques activent les bons circuits pour inciter à acheter plutôt que chercher à vendre.
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